话题 | 千禧一代俘获千禧一代，欧洲奢侈品家族的继承人为何“决胜”父辈？

当每一份奢侈品趋势报告都不断提及千禧一代是当下奢侈品消费市场中的中流砥柱之时，大多数人可能并不知道这些百年老牌背后的诸多决策都已开始由千禧一代的继承人们做出，他们比商场经验丰富的长辈们更能把握新一代消费市场的脉搏，甚至被父辈成为企业的新“谷歌”。如今，Prada、Zegna、Richemont 和 LVMH 等公司都在向子女寻求指导，并让他们担任领导职位。

Anton Rupert Jr，Federico Marchetti 和 Johann Rupert 共同出席 IWC 沙夫豪森晚会 摄于 2018 年

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对于欧洲的时尚和奢侈品大家族来说，中国的古话：“富不过三代，一代创，二代守，三代耗”，在他们的家族中却并未应验。

这些后辈是地球上第一代通过屏幕认识世界的人类，而且他们本身就是品牌的受众，这对于传统的奢侈品公司来说意义非常，尤其是在技能、知识和生活方式方面，这些二三十岁的年轻人似乎从出生那一刻起就“决胜”了他们的父母和祖父母。

Arnault、Prada、Bertelli、Zegna、Rupert 和 Cucinelli 等家族二三十岁左右的后代，学历颇高，文化背景深厚，优雅从容，他们未满足于维持当下家族的财富，更没有可能挥霍掉家族的财富。相反，他们都在利用自己的外交、数字化才能及可持续发展眼光、对同行的观察、对消费者消费习惯和喜好的真知灼见不断的巩固和壮大着他们的家族，让其熠熠生辉，赚的盆满钵满。每当涉及电商平台的买卖、联系和交流时，千禧一代的他们对这项技能已经踌躇满志，他们在此领域的知识体系已经足以让他们辛勤劳作发家致富的父母、祖父母、阿姨和叔叔发号施令了。

   对电子商务具有敏锐独到的视角 

现年 69 岁的亿万富翁、历峰集团 (Compagnie Financiere Richemont) 董事长 Johann Rupert 于 2017 年时任命其子 Anton 进入董事会，并很快就承认了自己及企业对儿子的依赖，称他是我们了解世界的新“谷歌”。他希望 Anton 能够“进一步洞察目标市场中消费者行为的变化，特别是在数字营销和网络商务领域。”

Rupert 坦诚，当他询问自己的儿子有关电子商务的问题时，“他对我很有礼貌，但我清楚，Anton 也肯定在琢磨‘我究竟要如何向我父亲解释这些事情？’”

2018 年，Richemont 旗下的 Yoox Net-a-porter 与阿里巴巴签署了一项风险投资协议，以迎合中国游客和国内消费者的需求。对 Richemont 来说，这笔交易非常关键，时间若退回五年前，就算是老默多克可能也不会考虑这笔交易。事实上，Rupert 并不是唯一一个指望孩子们发挥领导作用、提供指导和提出新想法的集团领导人。

2014 年，毕业于乔治城大学 (Georgetown University) 的 Edoardo Zegna 被任命为杰尼亚集团 (Ermenegildo Zegna Group) 全渠道项目的负责人。Zegna 集团是他的曾祖父于 1910 年创立的。Edoardo Zegna 之前曾在 Gap Inc. 和 Everlane 等公司的产品和创意部门工作，他还负责高水平运营 Zegna 商店，并培养员工们的数字思维模式。

Edoardo Zegna

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他的父亲 Gildo Zegna 、Zegna 集团的首席执行官，同时也是该公司第三代继承人之一的 Gildo 表示：“如果没有 Edoardo 这样的人才，公司是无法前进的，60 岁的时候，我提拔了很多高管，确保公司的中层领导都是千禧一代的人才，因为如果我们不转变心态迎合时代，就无法实现品牌转型。”

有些时候，行业巨头们指望姻亲关系来掌舵企业。今年 3 月，Brunello Cucinelli 品牌的董事长兼首席执行长 Brunello Cucinelli 表示，他计划在一年内成为执行董事长和创意总监，他也指定了公司联合首席执行官的继任者：自己的女婿、已在公司工作 13年 的 Riccardo Stefanelli 和 41 岁的 Luca Lisandroni。Stefanelli 首先被安排在位于意大利 Solomeo 小镇的公司总部工作，表明该家族与公司和总部紧密相连，而 Lisandroni 将在时尚之都米兰工作。

在欧洲，后代们接棒掌管公司并非是什么新鲜事，Chanel 和 Hermès 等公司根据家族年轻成员的智力、意愿和本领，非常欢迎他们进入董事会或担任管理岗位。

今年 5 月， Alannah Weston 被任命为 Selfridges 集团的董事长，接棒父亲 W. Galen Weston执掌这家零售商。去年，Salvatore Ferragamo 的孙子 James Ferragamo 被任命为家族制鞋公司的副董事长，也就是从那时开始，该公司开始生产成衣和配饰。

Kering 集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 是从其父亲也即公司创始人 François Pinault 手中接过重担；Bulgari 前首席执行官 Francesco Trapani 是珠宝企业家 Sotirio Bulgari 的曾孙。Trapani 带领其家族企业上市，后来又把它卖给了 LVMH 集团——这家公司习惯于培养家族年轻继承人。

Delphine Arnault 和她的弟弟 Antoine Arnault 都在 LVMH 集团担任重要的管理职位，他们同父异母的弟弟 Alexandre 和 Frederic 也是如此。

根据 UBS 发布的一份有关欧洲奢侈品趋势的报告，千禧一代对自己的财务状况更为乐观，他们对奢侈品消费的预算已经高于所有地区的老年消费者。报告指出，Gucci 和 Louis Vuitton 是社交媒体上是欧洲千禧一代喜欢的奢侈品品牌，而 Hermès 则受到中国千禧一代的欢迎。

   对社会和环境问题保持高度警惕 

40 岁左右的开拓者 Stella McCartney 虽然早已是时尚界可持续的先驱式人物，但她仍将自己称为局外人。McCartney 在为 2020 年春季男装系列揭幕之前说：“对世界上大多数人来说，我们仍然是特立独行的那个，对此我们甘之如饴。” 她将此次春季男装系列称为“生态怪物”，面料是可持续的材料，T 恤衫上印有标语，意在呼吁公众关心地球。

McCartney 于环境的关切吸引了广泛的关注，该公司生产的环保衣物在 7 月份就被 LVMH 集团抢购一空。她将担任公司创始人兼所有者 Bernard Arnault 的可持续发展顾问，并被授权对 LVMH 集团的管理人员进行这方面的培训。

Lorenzo Bertelli 是 Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 的长子，已被选定为 Prada 集团的下一任首席执行官，成为另一位致力于推动家族企业“绿色”议程的下一代成员。年轻的 Bertelli 同时也是公司数字化和可持续发展的先锋，并致力于用一种由回收的纺织品和海洋废弃物制成的可持续面料来替代 Prada 的尼龙。

Lorenzo Bertelli

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他于 2015 年加入 Prada 董事会，并于 2017 年被任命为数字通信主管。年轻的 Bertelli 一直在拓展这家时装公司的电子商务业务，开发数字项目以推动品牌参与，提高运营效率。今年早些时候，由他牵头，公司与 Adobe 进行了一项合作，重点是了解大数据及如何提升客户体验。他还一直在拓展该集团在欧洲、美国和中国的全渠道业务。

   从实际消费者的角度出发俘获消费者 

行业观察人士表示，尽管年轻人、情报分析和数字技术人才是宝贵的资产，但家族才是影响公司决策的关键人物。“我认为，当售卖一种生活方式、一种梦想时，这些孩子可以非常明确地传达这种品牌所持久坚持的生活方式、一种可持续发展性，这正是一家公司的传承和长盛不衰的信号，是他们宝贵的资产。”小型并购公司Savigny Partners 合伙人 Ludovic Grandchamp 表示。

他补充道，家族成员的存在给企业带来了一个完全不同的维度，以及信任感，“当你了解祖父、父亲和孩子时，这种关系也变得更加个性化。”奢侈品顾问、LVMH 集团旗下的 Bernard Arnault 的前高级顾问 Concetta Lanciaux 表示，有才能的家族成员可能对一个品牌的长盛不衰至关重要。

她说：“他们善于维护和传播品牌的根基，并能将其完全内化。我对 Antoine Arnault 毕业后在我的部门实习的经历记忆犹新。我被他的智慧、远见和综合知识的能力所震撼，他让工艺基础成为 LVMH 集团和整个行业的关键价值所在。”

Antoine Arnault

图片来源：网络

Lanciaux 认为，即使家族成员不担任管理职位，对品牌来说也至关重要。“我记得，Louis Vuitton 集团前首席执行官 Yves Carcelle 总是要求 Louis Vuitton 家族的一名成员出席重要的客户会议，客户们非常欣赏这一点。我们看到，有些收购之所以出现问题，主要是因为某些家族成员或设计师离开公司，这意味着该公司失去了相当一部分非物质的财产。”

Alexandre Arnault 很可能是黄金继承人的终极典范，他自然而然地将父亲在 LVMH 集团的价值观、聪明才智和创业雄心继承并发扬。没有人能阻止 Arnault，他的母亲是 Bernard Arnault 的第二任妻子，钢琴家 Hélène Mercier。

Alexandre Arnault

图片来源：Emmanuel Fradin/WWD

Arnault 毕业于巴黎-萨克雷大学 (Paris Polytechnique) 和巴黎高等电信学院 (Telecom ParisTech)，最初担任 LVMH 集团的投资经理，后来领导了对德国箱包品牌 Rimowa 的 8 亿欧元收购，他现在担任公司的首席执行官。

他也是带领 10 多家科技公司进行少数股权投资的团队中的一员, 这些公司来自美国、英国、以色列和其他欧洲国家，并在不同层次参与了 LVMH 集团的数字加速战略。

年轻的 Arnault 利用自己奢侈品品牌继承人的身份，与 Rimowa 取得了联系，他直接写信给该公司创始人 Dieter Morszeck 的孙子。后来，Rimowa 邀请他去该品牌的总部，作为回报，他带着 Morszeck 参观了位于巴黎附近 Asnières-sur-Seine 的 Louis Vuitton 工坊。

会面后不久，Morszeck 建议 LVMH 投资该公司，并告诉年轻的 Arnault，他已经赢得了信任。Arnault 表示，令他着迷的是，和 LVMH 集团一样，Rimowa 也是一家创业型企业。他说，他与前老板建立了非常牢固的关系，“他同意把公司卖给我们，条件是我把它接管过来。”

Alexandre 有几个兄弟在等着他：Frédéric 曾就读于巴黎综合理工大学，现在是 Tag Heuer 的战略与数字总监，最小的 Jean 仍在继续学业，也很可能会加入家族企业。

Chanel 集团有一群家族继承人，他们在顶级大学获得了高等学位，在行业内顶级公司里汲取经验，但很低调，并不引人注目。其中包括毕业于哈佛商学院 (Harvard Business School) 和巴黎蓝带学院 (Le Cordon Bleu Paris) 的 Arthur Heilbronn，以及另一位曾在雅诗兰黛公司工作的哈佛毕业生 Nathaniel Wertheimer。

Arthur Heilbronn

图片来源：网络

全球猎头公司 Kirk Palmer Associates 副总裁卡 Caroline Pill 表示，如果能正确利用这些掌握所需技能的年轻的家族人才，对于奢侈品牌来说是福音。

Pill 表示：“他们提出了新的想法，因为他们就是这些品牌的受众，所以可以从实际消费者的角度出发。我认为他们能全面提升公司的价值，而且还能向在业务上更有经验的公司高管学习。我也不觉得他们在那里是因为裙带关系——实际上恰恰相反。在数字化和消费者洞察等重要议题上，他们对于公司来说是互补的。当然，他们需要以正确的方式参与进来，保持谦逊，如果能赢得同事的信任，与他们合作可能是双赢的方法。” end

》采写 Samantha Conti, Dyon Ang Zhi Jie

》编译 Rachel Liu

》编辑 Lucy Geng

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